NEST2017年總決賽近日在廈門落幕。今年賽事實現了與CFS、德瑪西亞杯頂級廠商賽事的名額互通，是今年NEST送給用戶們最大的禮物。然而，總有些事情因為太過熟悉，所以無從記起。就像對于每年都會帶來驚喜的NEST，作為國內為數不多的大型第三方賽事，大家都忽略了為何NEST最后會勝出，更遑論其勝出帶給行業的改變。

　　而提到這一點，就不得不提NEST在體育跨界和異業贊助上開創先河的表現。

　　事實上，從2013年第一屆NEST起，娃哈哈出現在贊助商的名單中時，所有的第三方從業者就應把握好最新的風向標。在那一個電競發展尚未駛入快車道的時代中，為何作為大眾快消品代表的娃哈哈會青睞當時名不見經傳的“電競賽事”。而2016年與奇瑞的強強聯合，則似乎宣告了NEST在第三方賽事這塊市場最終勝出的結果。

　　憑借的不是別的，正是超出電競范圍的影響力。

　　跨界體育：粉絲的再發現

　　盡管在傳統體育行業的從業者看來，電子競技這兩年高速發展帶來的更多是威脅。但無論是體育從業者還是電競從業者，基于電子競技與體育共有的年輕、競技核心，二者一直在如水火交融般的接觸中尋找著合作的機會。

　　一直以來，傳統體育與電子競技的合作都被解讀為“互相導流”。即傳統體育占據了較多年齡稍長的用戶，而電子競技則囊括了較多年齡稍小的用戶。二者用戶在20歲左右的年輕人身上發生重疊�；�于此，傳統體育希望通過電子競技獲得更多年齡稍小用戶的關注，繼而解決自己用戶年齡迭代的問題；電子競技則希望通過傳統體育為自己正名，獲得更多年齡稍長的用戶的認可，這有助于電子競技為自身正名并且完成從亞文化到主流文化的蛻變。

　　事實上，這個過程一直在表層不斷地進行。前段時間IOC承認電子競技是一項正規的體育項目也代表著競爭之外，體育和電競一直在嘗試著更深度的融合。然而，當我們把視線從宏觀層面拉低到微觀層面上時，電競與體育的深度合作更清晰的模式便躍然眼前。這是比“互相導流”更高級的合作，筆者將之稱之為“粉絲的再發現。”

　　其實這個過程很好理解。舉個例子，在通行的合作模式中，電競賽事通常會邀請傳統體育解說或者體育明星到場助陣，借以凸顯電子競技的體育基因，同時這也是傳統娛樂行業邏輯的再現。然而，在互聯網逐步改變流量規則的當下，體育解說也好、體育選手也罷，甚至是電競選手，這些人本身已經從單純地被關注過渡到具備流量的引導作用。在這種作用下，前文提及的互相導流才成為現實。那么一個擺在眼前的問題是，被引導過來的流量一定會留下嗎？互聯網上發上過太多次流量走馬觀花式的移動了。而解決這個問題最直接的方法，就是粉絲的再發現。

　　拋開具體形式，粉絲的再發現即是當體育愛好者被體育明星引導至電競賽事中時，會發現自己潛在的對電競這類內容的需求，反過來對于體育賽事也同樣成立。直白點說，就是在體育愛好者中發現電競愛好者，在電競愛好者中發現體育愛好者。而之所以稱之為再發現是因為這是在用戶已經完成站隊的情況下對其潛在需求的再一次挖掘。

　　NEST背后的主要承辦團隊華奧電競擁有豐富的體育行業資源，也正是由于這個原因。通過多年對體育跨界行為的觀察以及多次相對低成本的試驗，NEST可以迅速地拿出一套成熟可行的方法，從而完成對粉絲再發現這個過程的初步實現。

　　在之前的文章中我們曾經提及，NEST職業組、大眾組、高校組的細分市場已經將電競市場上的用戶“一網打盡”，那么此時在傳統體育重新發掘一批新的粉絲必然會為NEST帶來更多元化的用戶，更大的直接流量，以及在弱聯系作用下更龐大的潛在流量。

　　而所有這些流量匯聚在一起便會產生一個直接的結果：賽事商業化上的突破。也就是我們一再提起的異業贊助。

　　異業贊助：正名之外，影響更甚

　　每每提及NEST時，異業贊助總是一個繞不開的話題�？赡軐τ谟脩舳�言，異業贊助不過是賽事中出現的品牌從熟悉的外設變成了不熟悉的其他品牌。但電競從業者明白，異業贊助意味著更大量級的投入、來自社會的認可、以及從未有人提及的以電競為核心向外輻射的影響力。

　　這里，我們不贅述更大量級的投入會讓賽事獲得更充足的發展資本這樣的表層邏輯。而是探討更多被忽略的隱形邏輯。

　　如果用一句話形容NEST細分市場的策略，那可能科幻小說家顆多克托羅的“像蒲公英一樣思考：大范圍撒網，不漏掉任何一個”最為合適。進一步講，對于賽事的商業化而言，不漏掉任何一個市場就相當于不漏掉任何一個潛在的合作品牌。

　　事實上，正是因為NEST覆蓋了比廠商賽事更為全面的市場，因此才具備了與奇瑞這種頂級贊助商談判的資本。對于廠商賽事而言，圍繞著單獨的項目做閉環賽事生態已經成為通行的策略。這種策略的最大好處在于緊緊抓住所有的游戲用戶，然而缺點也很明顯，對于其他類型的用戶無能為力。然而，這與“口碑”效應卻邏輯上相悖�？紤]到電競用戶之間的鄙視鏈，廣告主很有可能因為依附于某個單項賽事從而與另一類或另幾類用戶完全“絕緣”。而且，依附于單一項目的產品很可能受項目的影響帶給消費者單一的印象，這無形中也降低了產品的消費轉化率。

　　反觀作為綜合性賽事的NEST，即便在單個項目的用戶吸引上沒有廠商賽事強力，但好在用戶的品類更多，正所謂三人拾柴火焰高，因此NEST在絕對的用戶量級上并不輸廠商賽事。

　　其次，前面提到的口碑效應也是綜合性賽事的獨有優勢。因為NEST是綜合性賽事，所以無形中NEST篩選出的是更高接受度的玩家。而與不同項目搭配的同一品牌的推廣，也會因為具備了更多的渠道從而更快速地向消費者傳達產品信息。正如巴菲特提過的“對于一個只有一把錘子的人，任何問題看起來都很像釘子”憑借著更多元化的用戶以及更快速的信息傳達，NEST率先探索到了第三方賽事的營銷優勢。

　　不止于此。

　　多元化用戶這個優勢在大眾組和高校組渠道下沉的作用下被無限放大。通過有組織的賽事活動，產品的信息可以更有序地向三四線城市拓展。而三四線用戶實際上是快銷品牌最重要的用戶群體之一。正是憑借著這個優勢，NEST才率先打開了異業贊助的大門。

　　于此同時，在今年的全國總決賽上，NEST通過微信掃碼線上聯動的方式為作為贊助商之一的水微萌嘗試了新的線下消費場景。一直以來，很多的廣告主認為電子競技在品牌推廣上一直停留在較原始的階段——單純地曝光。NEST此舉無疑表明，在打好基礎的當下， NEST有意成為第一個邁入下一個階段的人。并且，這一行為的背后是滾雪球式的加速發展。

　　鮑德里亞曾經在他的消費文化理論中闡述過這樣的觀點：經過了漫長的發展階段，我們從以生產為主導走到了以消費為主導的“消費社會”。這意味著極大的生產力豐盛帶來了極大的浪費，這種浪費則導致了物的使用價值重要性降低，而時尚價值等符號價值的地位陡升。換句話說，當供給充分大時，消費者對于品牌的關注度往往是某一品牌能夠勝出的關鍵。

　　麥肯錫于2017年年初發布的《加速前行：中國消費者的現代化之路》報告似乎也印證著這個觀點，報告表示“隨著消費者越來越成熟，普遍性的市場增長時代逐漸走向盡頭。消費形態正從購買產品到購買服務，從大眾產品到高端商品轉變……中國消費者正在向現代化升級。”

　　基于這個邏輯，如果NEST能夠首先構建線下消費場景。那么伴隨其后的必然是在賽事品牌的反哺下，廣告主產品消費轉化率的提升。一個典型的例子是，潘婕曾透露在LGD與哈爾濱啤酒的合作中，通過數據統計，一年的合作下來“一起哈啤”這一slogan在全年的整體提及率中有67%的比例來源于LGD對其所作的曝光。這個數據是賽事品牌反哺贊助商品牌最好的證明。而在賽事品牌的反哺之下，消費場景的外延便成為可能。即某些產品可能不適合出現在賽事現場線下消費的場景，因此在現有的贊助邏輯下便不會贊助電競。但是賽事品牌的存在會導致消費場景由賽場移至觀賽者家中，移至每一個觀看直播的用戶所處的環境中。那么此時，多元化的用戶便保證了多元化的消費場景，NEST自然也會吸引更多的廣告主青睞。

　　因此，無論是體育跨界，還是異業贊助。這些NEST在過去5年中取得的成績如今反過來又成為NEST在市場上征戰的新武器。作為第三方賽事，NEST留給后來者的這些寶貴經驗，必然會幫助電子競技走向更好的明天。

　　關于NEST：

　　全國電子競技大賽(National Electronic Sports Tournament，簡稱NEST)是國家體育總局體育信息中心主辦，由上海華奧電競信息科技有限公司、浙報數字文化集團股份有限公司、廈門建發集團有限公司承辦，面向全國電子競技愛好者的賽事。賽事分為線下賽和線上賽兩個階段，每年7月延續至11月，賽事規模和賽事時長均創歷史新高。